Een rapport dat je klant ook écht leest

Het probleem

Je hebt dagen in de data gezeten. Cijfers, grafieken, conclusies. Je stuurt het op. Je klant scant de eerste pagina en vraagt 's avonds: "En, hoe gaat het?"

Al dat werk, en niemand leest het.

Dat ligt niet aan je klant. Het rapport probeert twee lezers tegelijk te bedienen. De ondernemer wil weten hoe het gaat, wat hij moet doen en wat het kost. De analist wil weten waarom en hoe. Die twee zitten elkaar in de weg. In mijn eigen rapporten won lang de analist. Volledig, klopte allemaal, en mijn klant las het niet.

Wat het doet

Ik splits elk rapport in twee delen.

Het rapport voor de klant. Kort en in zijn eigen taal. Het moet lezen alsof ik aan zijn keukentafel vertel wat ik ontdekt heb, niet als een document.

• Een kop die nieuwsgierig maakt, zonder het antwoord weg te geven.
• Een opening met de aanleiding: waarom heb ik dit uitgezocht?
• Wat er is gebeurd, wat werkte en wat niet.
• Wat realistisch is, en wat ik voorstel.
• Wat het kost.
• Per persoon de vragen waar ik een antwoord op nodig heb. Met aan het eind één hoofdvraag.

De onderbouwing. Alles wat erachter zit: elk getal met zijn bron, het rekenwerk, de opties die het niet werden. Die heeft twee lagen. Een deel kan mee naar de klant, voor wie dieper wil kijken. Een deel is vooral voor mij: zodat ik elk getal kan verdedigen als de klant ernaar vraagt. Hoeveel er meegaat, verschilt per rapport.

Hoe het werkt

1. Data ophalen uit de bronnen: webwinkel, mailprogramma, advertenties, CRM.
2. Eerst de onderbouwing. Een getal krijgt een bron voordat het in het rapport mag.
3. Dan het verhaal. Wat is nieuw voor deze klant? Wat hij al weet, gaat eruit.
4. AI schrijft het concept, een tweede AI controleert het.
5. Daarna mijn eigen redactieslag. Die laat ik niet aan AI over.

Zo ziet die redactieslag eruit:

• "Met de huidige pagina niet" wordt "met de huidige pagina waarschijnlijk niet". Het is een inschatting, geen meting. Schrijf je het als feit en pakt het anders uit, dan ben je je geloofwaardigheid kwijt.
• "De prijs is bijzaak" wordt "de prijs is volgens mij voor deze doelgroep bijzaak". Dat is mijn lezing, en die geldt voor deze groep, niet voor iedereen.
• Een naam die alleen ik gebruik, wordt "de sportschool". Mijn klant moet niet hoeven raden waar ik het over heb.
• De kern gaat naar voren: eerst "de grootste boosdoener is de pagina", dan pas het voorstel. Wie alleen de eerste zin leest, weet dan al waar het om draait. Het voorstel volgt er logisch uit.

Stellig waar het kan. Voorzichtig waar het een aanname is.

Bewijs

Onlangs bij een ondernemer met een terugkerend programma. Niemand had om een rapport gevraagd. Ik wilde weten of zijn doel nog haalbaar was, en zat er enkele dagen in. Dan moet het ook goed zijn.

De controle-AI keek scherp, vooral naar wat dubbel stond. Maar over de kop zei hij niets. Die gaf direct weg wat er anders moest, dus waarom zou je verder lezen? En hij liet blokken staan met dingen die de klant allang wist. Dat zag ik wel, want ik ken die klant.

Hetzelfde patroon gebruikte ik al in een eerder kwartaalrapport: één kort stuk voor de eigenaar, de onderbouwing apart.

Wat je nodig hebt

• Toegang tot je data.
• Weten wie het rapport leest. Dat is vaak iemand anders dan wie de cijfers bijhoudt.
• Een vast ritme: per maand, per kwartaal of na een campagne.

Probeer het bij je volgende rapport

Pak het laatste rapport dat je verstuurde. Schrijf er bovenaan drie zinnen boven: waarom je het uitzocht, wat je ontdekte en welke ene vraag je aan je klant stelt. Lukt dat niet in drie zinnen, dan weet je klant het na al die pagina's ook niet.